Nón Sơn là thương hiệu thời trang Việt Nam chuyên kinh doanh mũ bảo hiểm, mũ thời trang và các sản phẩm phụ kiện liên quan. Khác với nhiều chuỗi bán lẻ thường lựa chọn trung tâm thương mại hoặc khu vực đông khách mua sắm, Nón Sơn lại nổi tiếng với những cửa hàng màu hồng nằm tại các vị trí mặt tiền đắc địa, đặc biệt là góc giao lộ trên những tuyến đường lớn. Mô hình kinh doanh này từng trở thành chủ đề được bàn luận rộng rãi trên mạng xã hội, nhất là khi nhiều cửa hàng thường xuyên được nhận xét là vắng khách.

Ngày 12/10, Công ty TNHH Thời trang Nón Sơn xuất hiện trong danh sách doanh nghiệp nợ thuế do Thuế cơ sở 3, TP HCM công bố, với số tiền hơn 2,54 tỷ đồng. Doanh nghiệp có trụ sở tại số 199 Hai Bà Trưng, phường Xuân Hòa, TP HCM.

Ngay sau khi thông tin nợ thuế được đăng tải, Nón Sơn đã lập tức nộp khoảng 2,77 tỷ đồng vào ngân sách nhà nước trong chiều cùng ngày, với nội dung chứng từ thể hiện khoản nộp liên quan đến thuế giá trị gia tăng. Ông Nguyễn Ngọc Tý (Giám đốc điều hành Nón Sơn) cho biết kế toán trưởng của doanh nghiệp gặp vấn đề về sức khỏe trong thời gian qua, khiến việc thực hiện nghĩa vụ thuế bị ảnh hưởng, tuy nhiên doanh nghiệp đã khắc phục nhanh chóng.

Gần 200 cửa hàng ở vị trí đắc địa và mô hình kinh doanh từng gây sốt mạng xã hội

Điểm đặc biệt trong hoạt động kinh doanh của Nón Sơn nằm ở cách doanh nghiệp phát triển hệ thống bán lẻ. Dù chỉ tập trung vào các sản phẩm mũ nón, thương hiệu này vẫn duy trì mạng lưới cửa hàng tại nhiều tuyến đường lớn ở TP HCM, Hà Nội và các tỉnh, thành phố khác. Không ít địa điểm nằm ngay góc ngã ba, ngã tư, nơi có lưu lượng phương tiện qua lại đông đúc và thường được các doanh nghiệp bán lẻ săn đón.

Tại Hà Nội, Nón Sơn từng hiện diện trên những tuyến phố như Hàng Bông, Hàng Nón, Thanh Niên, Tôn Đức Thắng, Đại Cồ Việt hay Xã Đàn. Ở TP HCM, các cửa hàng của thương hiệu cũng xuất hiện trên những tuyến đường lớn như Hai Bà Trưng, Võ Thị Sáu, Nguyễn Trãi và Đinh Tiên Hoàng. Với màu hồng đặc trưng cùng biển hiệu nổi bật, hệ thống cửa hàng Nón Sơn có mức độ nhận diện khá cao dù doanh nghiệp không thường xuyên triển khai các chiến dịch quảng cáo rầm rộ.

Sự hiện diện tại nhiều vị trí đắt giá từng khiến Nón Sơn trở thành chủ đề gây tò mò trên mạng xã hội. Nhiều người đặt câu hỏi vì sao một thương hiệu chỉ kinh doanh mũ nón, không phải mặt hàng có tần suất mua sắm thường xuyên, lại có thể duy trì hệ thống cửa hàng lớn trong khi lượng khách trực tiếp tại một số địa điểm được nhận xét khá thưa thớt. Thậm chí, thương hiệu này còn từng được cư dân mạng ví von với tổ chức bí mật trong bộ phim Kingsman: The Secret Service vì mô hình kinh doanh khác biệt và sự kín tiếng của chủ sở hữu.

Theo thông tin được công bố năm 2023, Nón Sơn có 178 cửa hàng trên toàn quốc, tăng đáng kể so với 102 cửa hàng vào năm 2016. Đến tháng 10/2026, hệ thống đã đạt 197 cửa hàng. Trước đây, doanh nghiệp cho biết các cửa hàng đều do công ty trực tiếp vận hành, không phát triển theo hình thức nhượng quyền. Một số mặt bằng đắc địa cũng thuộc sở hữu của nhà sáng lập, trong đó có cửa hàng đầu tiên tại giao lộ Hai Bà Trưng - Điện Biên Phủ, TP HCM.

Lý giải về chiến lược lựa chọn địa điểm, lãnh đạo Nón Sơn cho biết doanh nghiệp ưu tiên thuê các vị trí dễ nhận diện để kết hợp hoạt động bán hàng với quảng bá thương hiệu. Thay vì dành khoảng 5-10 tỷ đồng mỗi năm cho quảng cáo, công ty sử dụng chính hệ thống cửa hàng tại các giao lộ làm phương tiện giới thiệu sản phẩm. Đây cũng là lý do Nón Sơn vẫn cố gắng giữ lại những mặt bằng đẹp đã thuê được trong nhiều năm.

Nguồn thu không chỉ từ bán lẻ mũ bảo hiểm

Việc duy trì gần 200 cửa hàng ở những vị trí có chi phí thuê mặt bằng cao đặt ra câu hỏi về nguồn doanh thu thực tế của Nón Sơn. Theo giải thích của doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh không chỉ phụ thuộc vào lượng khách đến mua trực tiếp mà còn có nhiều kênh bán hàng khác.

Cụ thể, Nón Sơn hiện phục vụ bốn nhóm khách hàng chính, gồm khách mua trực tiếp tại cửa hàng, khách mua trực tuyến, khách hàng bán sỉ và các doanh nghiệp đặt sản phẩm làm quà tặng, phục vụ hoạt động quảng cáo hoặc khuyến mại. Trong đó, nhóm khách hàng doanh nghiệp có sự tham gia của các ngân hàng và những đơn vị đặt mua số lượng lớn.

Bên cạnh hệ thống phân phối, Nón Sơn còn xây dựng danh mục sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau. Các loại mũ bảo hiểm phổ thông có giá vài trăm nghìn đồng, trong khi một số dòng mũ thời trang thủ công hoặc mũ bảo hiểm sơn mài từng được giới thiệu với mức giá lên tới 10-15 triệu đồng. Cách phân chia sản phẩm giúp doanh nghiệp tiếp cận cả nhóm khách hàng phổ thông lẫn những người sẵn sàng chi nhiều tiền cho các thiết kế đặc biệt.

Một đặc điểm khác là chương trình khuyến mại mua một tặng một được Nón Sơn duy trì trong thời gian dài tại hệ thống cửa hàng. Trên kênh bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp cũng từng áp dụng mức giảm giá 50% đối với một số sản phẩm. Chính sách này góp phần tạo sự chú ý đối với người mua, đồng thời khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm trong một lần giao dịch.

Dù có mạng lưới phân phối rộng, hoạt động kinh doanh của Nón Sơn cũng chịu ảnh hưởng từ những khó khăn chung của thị trường bán lẻ. Ông Nguyễn Ngọc Tý cho biết tình hình kinh doanh hiện đã cải thiện so với giai đoạn ngay sau dịch Covid-19, song vẫn chưa trở lại mức trước dịch. Theo lãnh đạo doanh nghiệp, năm 2026 tiếp tục là giai đoạn khó khăn đối với nhiều ngành hàng, trong đó có thời trang.

Trong bối cảnh đó, Nón Sơn vẫn lựa chọn duy trì hệ thống cửa hàng hiện hữu, đặc biệt là các mặt bằng có vị trí thuận lợi đã gắn bó với thương hiệu nhiều năm. Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa công bố rộng rãi số liệu doanh thu, lợi nhuận và chi phí vận hành hệ thống, nên hiệu quả tài chính của chiến lược này vẫn chưa có đủ dữ liệu để đánh giá.